Anochecía la última tarde de viernes del mes de noviembre. En la calle, la temperatura agradable invitaba a salir. El alumbrado navideño que se iba a inaugurar en unas horas se convertía en un reclamo para pasear por el centro de la ciudad.
En cada paso hacia las céntricas calles comerciales se incrementaba el número de transeúntes. Las aceras bullían embarulladas. Cientos de manos moviéndose ocupadas con bolsas, casi todas de papel (los tiempos van cambiado). Un grupo poco numeroso lleva las bolsas colocadas en la cabeza al tiempo que grita proclamas en contra del consumismo y en defensa del planeta. Curiosamente la gente se aparta y lo mira con extrañeza (me vinieron a la cabeza Orwell y Huxley y pensé que para salvar al planeta no sólo hay que cambiar el material con el que están hechas las bolsas).
Todos los escaparates lucían carteles con las dos palabras más escuchadas y leídas estos días: “black friday”. El ambiente festivo me animó a proponerme a mí mismo un reto: comprar, pero aceptando dos condiciones: que la tienda no tuviera el cartelito del “viernes negro” y que el objeto comprado me resultase realmente necesario. Caminé por las calles comerciales ojeando sus hileras de escaparates. Nada. Hastiado ya de tanta búsqueda vana, decidí entrar en el único establecimiento que sabía que iba a cumplir con mis dos condiciones: una pequeña y discreta farmacia. Mientras, pensaba que tenía más importancia la tarjeta sanitaria que la tarjeta de crédito (están verdes, diría la zorra: disonancia cognitiva, decimos los psicólogos).
Desde el aspecto de vista psicológico el dinero es un reforzador universal. Se trata de un estímulo neutro que ha ido adquiriendo sus propiedades al asociarse con los efectos que se consiguen con él. Del mismo modo, el refuerzo inmediato que produce una compra se viene condicionando desde la niñez, de manera que pasa a adquirir las propiedades reforzantes que tenían las primeras chuches y los primeros juguetes que compraban para nosotros mientras mirábamos impacientes el mostrador de la tienda. Descarga extra de dopamina, el neurotransmisor del placer. Y así, con los años, la simple visión del dinero o de cualquier estímulo discriminante elaborado para la ocasión (cartelitos de “black friday”, por ejemplo), anticipan dicha descarga dopaminérgica y, cual perro de Pavlov, nos vemos “salivando” en menos que canta un gallo.
Por esta asociación, por este condicionamiento, la necesidad se ha desplazado desde el objeto de la compra hacia el acto de la compra. Lo que dispara los neurotransmisores no es tanto la necesidad que se cubre con el objeto comprado, sino la necesidad que se tiene de realizar el acto de compra. Satisfecha la necesidad: subidón de felicidad, eso sí, instantánea y perecedera. A priori no hay nada negativo en esta conducta de compra siempre y cuando no genere problemas al comprador: económicos, familiares, o que entre en conflicto con otros valores de dicha persona.
Una segunda cuestión a tener en cuenta es que, por el proceso de reforzamiento negativo, la anticipación de la conducta de compra se convierte en un distractor. La anticipación del placer nos evade, nos aparta de emociones menos agradables o de tareas rutinarias y, casi sin darnos cuenta, nuestra atención apunta hacia el proyecto de compra y de ahí no hay quien la saque… –Bueno ¿y qué?, ¿no dicen que ir de compras es el mejor antidepresivo?…Pues no, antidepresivo no es, distractor sí, y eso es suficiente algunas veces pero otras muchas no sólo no lo es, sino que, además, perjudica. Porque detrás de este proceso puede esconderse otro proceso de evitación que impide el afrontamiento de los problemas de base. Cuando una persona que sufre se va de compras, sería interesante buscar su función, ver si es útil, adaptativa, y, en caso contrario, trabajar en alternativas más efectivas a corto y a largo plazo.
De mis tiempos de muy niño recuerdo que disfrutaba mucho con el dinero: unas monedas en mis manos se convertían en el monstruo que se peleaba con otro monstruo de 5 pesetas; en una moto de derrapaba en las curvas de los dibujos de mi alfombra o en el portero de futbol al que era imposible meterte un gol. Después del juego, las monedas acababan reposando en un rincón de mi mesilla, hasta que en la ociosidad del futuro inmediato decidiera en qué personajes se convertían de nuevo, o bien si ya era hora que cambiaran de aposento y, que en el mágico intercambio por un puñado de chuches, pasaran a formar parte de una casa ajena. La herencia que me dejaron mis padres fue el saber que era yo, solo yo, quien tomaba la decisión. Con los años me he dado cuenta que en cuestión de dinero, esa es la única herencia que es indilapidable.
